當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 米奇專業(yè)兒童漆策劃紀(jì)實 作者：周濤 時間：2009-9-11 字體：[大] [中] [小]

    一、行業(yè)掃描——
    中國是世界上第二大油漆與涂料市場，市場容量巨大、利潤可觀，致使整個行業(yè)競爭異常激烈。多年以來，眾多國內(nèi)外實力企業(yè)在此短兵相接，目前，已形成三分格局；
    立邦、多樂士成功搶占中國消費者的心智資源，擁有極高的知名度和指名購買率，兩者共占據(jù)國內(nèi)涂料市場的半壁江山，成了涂料市場絕對的寡頭；
    華潤為首的第二梯隊涂料品牌以其技術(shù)研發(fā)、渠道優(yōu)勢和管理升級在二三線市場占據(jù)一席之地；
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p;   第三梯隊的中小涂料企業(yè)實力弱、無品牌積累、管理缺失，身受大品牌市場擴(kuò)張和同級別小品牌的短兵相接，前途不容樂觀，不少將成為市場集中化運動中被兼并的犧牲品，面臨生存危機(jī)。
    根據(jù)諾埃勒－諾依曼的‘沉默的螺旋’理論，隨著時間的推移，人們在購買的過程中更趨向于與大眾購買相同的知名品牌，中小企業(yè)如不采取有效策略其生存空間將越來越小，等待——只會讓處境越發(fā)困難。
    （沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。）
    二、米奇自我審視——
    米奇漆創(chuàng)立于1999年，是國內(nèi)一家普通的制漆企業(yè)，銷售額平平，位于第三梯度。相對而言，其資金、品牌、技術(shù)、管理均無明顯優(yōu)勢，甚至某些方面還存在著問題，產(chǎn)品走多而全路線，致使有限的資源更加分散，經(jīng)營吃力，步履日益艱難，在全國的銷售呈自然狀態(tài)。
    面對日益激烈的競爭與行業(yè)利潤整體下滑的局勢，米奇是積極的，近年來一直在專業(yè)技術(shù)方面下功夫，終于率先在耐擦洗技術(shù)、凈味技術(shù)等等方面取得了一定的突破。
    三、以退為進(jìn)　開始蛻變
    涂料市場競爭態(tài)勢越來越嚴(yán)峻，米奇將如何適從？商場如戰(zhàn)場，米奇最終還是決定奮勇一搏，于是就有了與深圳高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)的全案合作。
    經(jīng)過細(xì)致分析，我們決定退一步思考，不與實力企業(yè)在常規(guī)產(chǎn)品線上正面交鋒，畢竟依米奇的現(xiàn)狀在市場上還沒有明顯優(yōu)勢。只有避其鋒芒，進(jìn)入細(xì)分市場，才有可能打破僵局。
    米奇現(xiàn)今在產(chǎn)品線上是一個跟隨者，與市場主流以多個產(chǎn)品種類面市的方法相同，這也導(dǎo)致米奇的產(chǎn)品線過于寬泛，使其有限的資源更加分散。正所謂什么都做就什么都難做好。這也在根本上阻礙了米奇的進(jìn)一步發(fā)展。對其產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃、有的放矢，是現(xiàn)在迫切需要解決的問題。
    針對米奇的現(xiàn)狀與市場的需求情況，于是我們重新審視，深入分析，從根本上去找尋最佳的解決辦法。
    我們從其專業(yè)技術(shù)開始著手，一方面通過專家與技術(shù)人員的現(xiàn)場演示，另一方面通過數(shù)據(jù)資料和現(xiàn)場觀察。我們對油漆的成分、特點、工藝等進(jìn)行了細(xì)致的了解。米奇對安全環(huán)保方面要求一直非常嚴(yán)格，現(xiàn)今也成為其產(chǎn)品的特點之一。而且它超強耐擦洗達(dá)一萬次，雖說我們沒看他做完這一萬次演示，但從實驗室的痕跡可看出，這絕非虛言！對于其它技術(shù)我們也進(jìn)行了深入挖掘，結(jié)果是令人非常欣喜的，尤其是在環(huán)保安全、耐擦洗、耐污染、防霉抗菌、凈味這幾項技術(shù)上面優(yōu)勢更是明顯。
    同時我們對市場也做了一定的分析，現(xiàn)代家庭生活水平越來越高，油漆的環(huán)保安全等方面也更受重視，尤其是有子女的家庭，對技術(shù)要求則處處更甚�，F(xiàn)代城鎮(zhèn)大部分都是獨生子女，非常溺愛，父母文化程度較高，健康意識較強，而且消費觀念也較超前，不少父母寧可花大價錢也要買“高品質(zhì)”產(chǎn)品，尤其是直接牽扯到孩子生命安全與健康成長的東西，圖的就是放心。況且，現(xiàn)在的家長從小就非常注意對孩子智力的開發(fā)，對于孩子愛在家里涂涂畫畫、愛搞‘小破壞’也都是‘又愛又恨’，沒有什么辦法，家長們迫切需要解決這些‘后果’。面對市場上天花亂墜的油漆產(chǎn)品，也無所適從。究竟什么樣的油漆能既健康安全又有助孩子成長更能讓人無后顧之憂呢？這成了家長們的一大通病。目前市面上這一新訴求呼聲越來越高。針對這一需求，某些品牌開始推出針對有兒童家庭的兒童漆產(chǎn)品，并開始強調(diào)其特殊的新功能。但目前還沒有專門針對兒童所開發(fā)的兒童油漆的專精品牌。
    另據(jù)資料顯示，數(shù)據(jù)顯示：中國社會已經(jīng)進(jìn)入老齡化，出生率高，使得兒童數(shù)量龐大并且增長迅速，2007中國人口年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計，0-14歲的青少年兒童達(dá)2億五千萬，占總?cè)丝诘?9%。成為中國社會最大的人口群體。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國兒童消費已占家庭總支出30%以上，而0－12歲的孩子每月消費總額超過35億元。兒童市場前景異常廣闊！兒童漆市場當(dāng)然也是極有可為的，其實我們發(fā)現(xiàn)米奇產(chǎn)品線中也有兒童漆，但也只是跟風(fēng)開發(fā)，沒有重視。據(jù)米奇專業(yè)技術(shù)方面的特征完全能迎合家長們某些新的特殊需求，如超強耐擦洗10000次，耐污染等，這不正好能解決孩子在家里亂涂亂畫的后顧之憂。如加以提煉、強調(diào)，米奇在兒童漆這一領(lǐng)域拓展還是有極大可為的。我們完全可以從眾多產(chǎn)品系列中強調(diào)兒童漆，甚至進(jìn)入細(xì)分市場，專做兒童漆，搶占專業(yè)兒童漆第一品牌，還都是可行的。這一理性的回歸讓所有人都異常興奮。米奇更表現(xiàn)出極大興趣，高度也順理成章成為了米奇轉(zhuǎn)型的操刀手。
    真是退一步海闊天空啊，有如此可觀的市場，摒棄原有產(chǎn)品線專做兒童漆又如何？
    米奇這一轉(zhuǎn)身，真正是‘百媚生’，米奇漆=專業(yè)兒童漆，米奇也沒有想過，高度會給他們劃上這個等號，而恰恰是這個等號卻讓一切豁然開朗，前景光明。
    其實我們也感嘆李奧貝納的那句“與生俱來的戲劇性”的精辟。無論是從米奇最新的技術(shù)優(yōu)勢還是米奇的名稱都與現(xiàn)今兒童用品市場的新需求有著千絲萬縷的聯(lián)系，我們只是為他找到了歸宿而已。接下來的工作又如他所說，我們的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一時間替商品發(fā)掘出以上的特點,然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。
    四、整體部署　奏響新樂章
    根據(jù)實際情況，我們決定重新對米奇漆進(jìn)行品牌規(guī)劃，摒棄原有全面兼顧的品牌方式，將戰(zhàn)略突破口鎖定兒童漆細(xì)分市場，并從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，從新規(guī)劃品牌內(nèi)涵，重塑品牌形象，并兼顧未來品牌延伸。
    品牌定位是品牌數(shù)十年甚至上百年的方向問題，因此我們必須放眼長遠(yuǎn)。做好合理規(guī)劃。米奇漆定位兒童漆細(xì)分市場是處于現(xiàn)實生存問題的考慮，但是當(dāng)其發(fā)展壯大后必然會延伸更廣闊的市場領(lǐng)域，實現(xiàn)價值最大化，因此定位不只考慮到當(dāng)下的實際情況，還需考慮到以后的發(fā)展方向。因此我們提出以下三點：
    做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者！
    聚焦資源，集中突破！
    總體規(guī)劃、分布推進(jìn)！
    米奇漆實現(xiàn)細(xì)分市場領(lǐng)先者的遠(yuǎn)景和自身實力有限的現(xiàn)狀，決定了米奇漆的品牌建設(shè)還必須是個循序漸進(jìn)的過程：
    總體規(guī)劃——從戰(zhàn)略上對米奇漆進(jìn)行全方面整體規(guī)劃。
    分步推進(jìn)——在實施上，兼顧米奇漆現(xiàn)狀、分階段平穩(wěn)推進(jìn)。
    五、創(chuàng)新打造　粉墨登場
    爭做兒童漆領(lǐng)域的的頭把交椅，做兒童漆專家，這一創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)變還需從頭開始。
    通過徹底的細(xì)分市場，對品牌個性、品牌形象、品牌口號、核心價值、主打概念、技術(shù)支撐、功能利益點、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品長短期的整體規(guī)劃、整體VI等等方面全面著手。從內(nèi)到外，從表入里……為米奇做一系列工作，徹底改變米奇，創(chuàng)造性的為其打造新形象。
    品牌形象：
    ——新米奇卡通家族
    重新設(shè)計其形象，以更可愛的卡通形象示人，拉近與消費者的距離，又讓其品牌迅速提升。
    品牌口號：
    ——有米奇，童年更出色！
    從簡潔鮮明的口號開始，明確其專業(yè)兒童漆的定位，既利于傳播，又顯其特色。
    主打概念：
    ——四重防護(hù)盾，打造森林級的空氣！
    首先提煉出簡短精練的概念口號，讓其功能賣點強勁有力，更令人信服。
    產(chǎn)品包裝：
    ——采用差異化
    包裝統(tǒng)一設(shè)計，并按產(chǎn)品的檔次，在包裝上有明顯的區(qū)分。
    價格策略：
    ——走高價格策略
    采取高價值策略，讓米奇獲得溢價。
    更為其建立品牌背書等等，增加品牌的專業(yè)價值和產(chǎn)品品質(zhì)的可信度。通過一層層的包裝，米奇兒童漆專家強勢的個性慢慢鮮活。
    六、實力呈現(xiàn)　新形象彰顯魅力
    如何以有限資源投入，快速將米奇打造成專業(yè)兒童漆領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？我們顛覆傳統(tǒng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，針對媽媽們的消費特征，開辟了多條新的傳播通道，以新的營銷組合實力出擊，筑就鐵甲，實力升級。以五個‘一’行動，讓米奇形象得到有力的傳播，讓有限的資源更加有穿透力。
    五個工程，環(huán)環(huán)相扣，相互推動，共同支撐，合力推動實現(xiàn)‘米奇兒童漆專家’傳播目標(biāo)！
    ‘一個’寶寶俱樂部——建立一個固定的線下消費群組織！
    讓俱樂部作為今后的品牌傳播的重要載體，打造成米奇漆的特色的客戶組織，并培養(yǎng)消費者對米奇品牌的美譽度。
    ‘一個’兒童健康網(wǎng)站——開通一個品牌宣傳的線上陣地！
    半公益性開放網(wǎng)站，是米奇漆品牌宣傳和米奇健康寶寶俱樂部會員網(wǎng)站�？梢约由钆c消費者的交流，還可開辟線上銷售新終端，方便消費者了解和購買。同時也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費者調(diào)研、資料收集和意見反饋，為數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)。
    ‘一系列’軟文攻勢——塑造一個品牌輸出的平臺！
    在前期宣傳中通過軟文進(jìn)行事件、新聞炒作，迅速提升產(chǎn)品知名度和影響力，為產(chǎn)品順利上市造勢；通過軟文樹立傳達(dá)品牌的主張，塑造品牌的良好形象；通過軟文潛移默化的產(chǎn)品介紹，使消費者全面認(rèn)識產(chǎn)品，對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任，進(jìn)而帶動銷售。
    ‘一套’立體專賣店形象——打響新品上市的第一槍！
    專賣店是顯示品牌形象的窗口，米奇漆專賣店應(yīng)該顯示高端高品質(zhì)定位，支持產(chǎn)品高價定位，樹立兒童漆專家高品質(zhì)形象。兒童漆消費者最關(guān)注的品質(zhì)和安全，因此我們的專賣店應(yīng)該展示我們的兒童漆專業(yè)形象，通過裝修設(shè)計和規(guī)范管理和人員素質(zhì)來塑造。
    ‘一次’有創(chuàng)意的促銷活動——帶動第一波的銷售熱潮！
    通過此次活動為產(chǎn)品在上市初期聚焦人氣，迅速提升產(chǎn)品的知名度，短期內(nèi)帶動第一波的銷售熱潮。
    結(jié)語：
    米奇十多年來在制漆領(lǐng)域堅持不懈的努力，并致力于發(fā)展專業(yè)技術(shù)，加上高度的此次實力打造，相信會讓米奇飛的更高、更遠(yuǎn)。我們感到欣慰，不只是為完成了這一傲人的工作，更是因為我們看到中國有這樣一個專家企業(yè)即將崛起而自豪。米奇的工作人員也是迫不及待的想要大干一場，相信米奇將迎來新的起點。
    當(dāng)然，米奇的壯大之路還很遠(yuǎn)，涂料行業(yè)的競爭歸根到底還是技術(shù)的競爭，環(huán)保和健康是涂料業(yè)的發(fā)展方向，米奇漆定位是兒童健康漆，當(dāng)然更需要在這些領(lǐng)域不斷實現(xiàn)創(chuàng)新。讓技術(shù)的支撐和專業(yè)的保證，成為米奇屹立市場的基石！